En un estudio perfectamente iluminado, sin maquillaje ni cámaras reales, H&M ha presentado sus nuevos rostros estrella. Son perfectos, incansables, omnipresentes… y virtuales. Se trata de clones digitales de 30 modelos reales que la firma sueca utilizará en sus próximas campañas de marketing y redes sociales. La promesa: acelerar la producción de contenidos. El precio: un terremoto silencioso en la estructura laboral de la industria de la moda.
No habrá necesidad de vuelos transoceánicos, ni sesiones maratonianas, ni ajustes de última hora. Las gemelas virtuales permitirán que una modelo “esté” en una campaña desde cualquier parte del mundo. “Es como yo, pero sin jet lag”, bromeaba Mathilda Gvarliani, una de las modelos originales, dejando entrever que la comodidad es tentadora. Pero lo que para algunas puede ser eficiencia, para otras profesiones es incertidumbre.
¿Qué lugar queda ahora para fotógrafos, maquilladores, iluminadores, estilistas o técnicos? Lachlan Bailey, fotógrafo habitual de H&M, lo expresó con crudeza: “Una modelo cobra, cincuenta personas no”. El modelo digital podría convertirse, de forma silenciosa, en una excusa para recortar costes… y empleos.
Este movimiento se produce justo cuando el grupo atraviesa un periodo delicado: una caída del 53% en su beneficio neto y un aumento del 8% en los costes de producción. En ese contexto, la tecnología se presenta como tabla de salvación… o como bisturí.
No es la primera vez que la industria coquetea con la inteligencia artificial. Mango, Levi’s y Vogue Singapur ya han experimentado con campañas 100% sintéticas. Bajo el argumento de una mayor inclusión (más razas, cuerpos, edades), las marcas han explorado la idea de que la diversidad puede generarse por código. Pero, ¿es inclusiva una imagen que no da empleo? ¿Es diversa una modelo que no envejece?
La moda está atravesando una transformación inevitable. Mientras se prepara legislación para regular el uso de IA (como el AI Act europeo o la Fashion Workers’ Act en EE.UU.), los consumidores empiezan a exigir autenticidad. En un mundo saturado de artificio, las imágenes reales, imperfectas, hechas por personas, están empezando a ser un valor en alza.
Porque la pregunta ya no es si la inteligencia artificial va a cambiar la moda. Eso es seguro. Lo que debemos decidir ahora es cómo queremos que lo haga.